Case COCA-COLA

Na postagem de hoje será relatado um case da COCA-COLA que foi premiado pelo Prêmio Nacional de Opinião Pública - POP 2006 – INTERCOM. Profissional responsável Eloa Trein Aranha, da assessoria externa da CDN, citando: Como a crise pode se tornar uma oportunidade de comunicação e as relações públicas uma solução com resultados.

Ela conta que no ano de 2003 a Coca-Cola passava por uma crise que já durava um ano, então a CDN foi convocada pela Coca-Cola Brasil para atuar no gerenciamento de comunicação. Essa crise, tratava-se de um concorrente que alimentava a mídia por diversos veículos, uma campanha que acusava a empresa e seu fabricante FEMSA de ação anti-concorrencial que acontecia nos bastidores do mercado. Eloa diz que a empresa tinha retraído seus interesses e investimentos no Brasil e no mundo, e que a guerra no Iraque trouxe para o país a questão do antiamericanismo. Para reconectar a Coca-Cola, a CDN montou um plano de comunicação integrada dentro da organização.

Com uma pesquisa, foi possível identificar que:
- a empresa estava frágil e despreparada para dar respostas às cobranças e aos ataques que recebia;
- prestações de contas são importantíssimas no processo comunicacional;
- a sociedade quer cada vez mais saber o que se passa por trás de cada marca;
- além de gerenciar a crise, era preciso também, apresentar estratégias de comunicação para se prevenir de outras crises e reconquistar imagem positiva a organização.

Para acabar com a difamação da concorrência, a Coca-Cola alcançou objetivos de retomar as relações com a mídia e de se posicionar frente aos ataques com provas incontestáveis. Como estratégias, utilizaram planos de comunicação interna e externa, mantendo formadores de opinião informados de maneira transparente e assim, puderam multiplicar porta-vozes dentro e fora do contexto organizacional.

Todo o trabalho da CDN resultou no controle da crise, no restabelecimento do relacionamento de confiança com a imprensa (um dos mais importantes segundo Eloa). Proporcionou diálogo produtivo e simétrico entre a companhia e seus interlocutores, tanto do poder público quanto do mercado além de gerar melhor entendimento aos formadores de opinião em relação à atuação da organização sobre seus negócios, políticas, responsabilidade social e visão de ética.

Alianças e parcerias do planejamento de 2004/2006 foram renovadas. Isso foi possível perceber pelas soluções positivas, através das relações públicas, geradas para a imagem e a reputação da empresa. Depois das ações para vencer a crise, a Coca-Cola é apontada como uma organização referência para apresentar programas de responsabilidade social e de relações com seus públicos estratégicos.

Por Nicole Evangelista Nanci

Fontes:

ARANHA, Eloá Trein. Case COCA-COLA: Como a crise pode se tornar uma oportunidade de comunicação e as relações públicas uma solução com resultados. Disponível em: <http://www.conrerp2.org.br/2006_04.asp>. Acesso em: 15 de maio de 2009.

Case disponibilizado pela aula da Professora Jocélia Maris Mainardi para a disciplina de Oficinas de Relações Públicas, 1° semestre de 2008 - Universidade Metodista de São Paulo.